「一生に一度の買い物」はどう売るか 振袖店の集客支援で学んだこと

家、車、成人式、結婚式。お客様にとって「一生に一度」に近い買い物があります。
デゴラではこれまでこういった商材を扱うお店の集客をお手伝いしてきましたが、その中で、日常的に通うお店の集客とはまったく別の難しさがあると実感してきました。

ただ、難しさの正体がわかると、打つべき手もはっきり見えてきます。そこがこの分野の面白いところでもあります。

この記事では、振袖店の支援を通じて私が学んだ「一生に一度の買い物」ならではの特性と、実際にお客様の反応が変わった取り組みについてお話しします。高額で、何度も買うものではない商品やサービスを扱っている方の参考になればうれしいです。

一生に一度の買い物の3つの特性

振袖店の支援に入って、一般的な店舗集客との違いとして特に強く感じたのが、次の3つです。

検討が数ヵ月単位で続く

振袖を購入するかレンタルにするかを決めるのは、成人式のおよそ1～2年前が一般的です。つまり、早いお客様だと、高校生のうちから動き始めています。

飲食店や美容院であれば、「気になる」から「来店」までは数日。ながくても数週間ほどです。ところが振袖は、最初の接点から契約まで何か月もかかることが珍しくありません。

そのため、早い段階から接点を持ち続けることが欠かせません。気づいたときにはもう他のお店で決まっていた、という事態を防ぐには、高校3年生の春頃から働きかける計画をあらかじめ立てておく必要があります。

誰と来店するかで接客が変わる

振袖選びでは、お嬢様がおひとりで来店されることもあれば、おじいちゃんおばあちゃんも一緒の家族全員で来店されることもあります。

現場で見えてきたのは、最終的な決め手にお母様が大きく関わっているということでした。お嬢様が「これがいい」と思っていても、お母様が「もう少し他も見てみようか」と言えば、その日は決まりません。

お嬢様だけでなく、お母様にも「ここで決めてよかった」と感じていただける接客と情報提供が必要になります。

比べられるのが当たり前

一生に一度だからこそ、お客様は失敗したくありません。だから複数のお店を見て回ります。
1軒だけ見てその場で決める、というケースはまれです。

比べられることを前提にすると、「なぜ他ではなくこのお店なのか」をはっきり言葉で伝えられるお店が選ばれます。自店の強みを言葉にしておくことが、振袖の集客で特に大切なのはこのためです。

反応が変わったのはお母様向けの発信

支援の中で私が一番手応えを感じたのは、お母様に向けた情報発信を始めたことでした。

それまでの発信は、お嬢様向けの内容が中心でした。
「おしゃれな振袖」「今年のトレンドカラー」といった情報は、たしかにお嬢様には届きます。けれど、実際に検索して情報を集めているのはお母様であることがとても多かったのです。

「娘の成人式、何を準備すればいい？」「振袖はレンタルと購入、どちらがいい？」「成人式までのスケジュールは？」。こうした検索をしているのは、お嬢様よりもお母様です。

そこで、「子どもに最高の成人式を迎えさせてあげたい」というお母様の気持ちに寄り添う内容を発信するようにしました。たとえば次のようなテーマです。

• 成人式の準備はいつから始めればいい？
• 振袖選びで後悔しないためのポイント
• お嬢様と一緒に来店するときに確かめておきたいこと

こうした発信を続けるうちに、お母様からの反応が増えていきました。
お母様が「このお店は安心できる」と感じてくださることで、親子そろっての来店率も上がりました。

使う人と決める人は同じとは限らない

この経験から私が学んだのは、「商品を使う人」と「購入を決める人」が必ずしも同じではない、ということです。

振袖を着るのはお嬢様です。でも、検索して情報を集めるのはお母様で、最後に背中を押すのもお母様。この関係が見えてから、集客の打ち手が大きく変わりました。

「誰が検索して、誰が決めるのか」という問いを持つだけで、集客の打ち手は大きく変わります。

これは振袖に限った話ではありません。
法人向けのサービスなら、使うのは現場のスタッフでも、導入を決めるのは経営者です。住宅のように家族で使うものなら、家族の中で誰が主に情報を集めているのかを考えるだけでも、届けるべき内容が変わってくるはずです。

「早く・深く・丁寧に」を基本にする

ここまでをまとめると、一生に一度の買い物を扱うお店の集客は、次の3つが基本になります。

• 早く始める（高校生のうちから接点を持つ）
• 深く届ける（お嬢様にもお母様にも役立つ情報を発信する）
• 丁寧につなぐ（長い検討期間のあいだも忘れられないよう、SNSやLINEで接点を保ち続ける）

お客様にとって「一生に一度」は特別な瞬間です。その特別さにふさわしい集客の仕掛けを作ることが、結果につながっていくと私は考えています。

まずは状況の整理から

「うちのお客様は、誰が調べて誰が決めているんだろう」。そう考え始めると、今の発信や接客の見え方が少し変わってくるかもしれません。

デゴラでは、60分の無料オンライン相談を行っています。具体的な施策が決まっていなくても、今の状況を一緒に整理するだけでも大丈夫です。
高額商材や検討期間の長い商品の集客で迷っていることがあれば、気軽に声をかけてください。